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澳门新葡亰网址下载定制家居企业多品牌战略解析: 究竟胜算几何?

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当下,定制家居企业为了进一步做强、做大,纷纷采用加法模式,向其他品类延伸。许多头部定制家居企业正在一步步地进行多品牌战略的布局,针对细分市场,提高市场占有率,为新增的品类打造全新的专属品牌,满足不同消费者的个性需求。定制家居企业纷纷开辟新品牌这一行为,有人认为是“新瓶装旧酒”,只是在名称上下功夫,并无实际的动作。欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦、金牌等头部定制家居企业的多品牌矩阵足以反驳此观点,定制家居企业的多品牌战略,远非“改名字”这么简单!欧派橱柜起家的欧派从2003年就开始布局橱柜之外的卫浴品类;2005年,开始布局衣柜业务,2016年欧派家居的衣柜业务已贡献45%的收入增长,成为新的业绩增长引擎。作为定制领域的王者,欧派并没有满足于此,而是不断进取,寻求新的增长点。2010年,欧派家居的品类扩展到定制木门领域,新品牌“欧铂尼”诞生;2015年,正式推出年轻子品牌“欧铂丽”。“欧铂尼”瞄准高端木门市场,定位中高端人群,提供定制木门的系统解决方案。“欧铂丽”则是瞄准大众刚需市场,以“年轻时尚、高质低价、功能实用”为产品设计核心。2018年,欧派整装大家居诞生。欧派强大坚实的橱衣柜体系是其根本,而卫浴和木门更是近年来的“增速之王”。2018年,欧派卫浴实现营业收入4.53亿元,2018年末门店数量559家;欧铂尼木门实现营业收入4.75亿元,2018年末门店数量825家。据欧派2019年中报,在门店方面,欧派卫浴新增至589家,欧铂尼木门新增至877家。作为欧派多品牌矩阵中的“新”品类,这样的增速尚属乐观。欧派力推的“欧铂丽”表现也不俗。最初作为橱柜单品出现的“欧铂丽”,目前已扩张到全屋定制领域,拥有近1000家门店。备受瞩目的欧派整装大家居更是一路高歌猛进,截至2019年中报告期末,欧派家居整装大家居业务共有210家门店,与2018年同期仅开店21家相比,增长了900%!索菲亚衣柜起家的索菲亚目前已开拓了地板、橱柜和木门等业务,并且新品类皆以新的品牌名称接入,如主营橱柜的司米、主营木门的米兰纳。索菲亚还顺应潮流地为米兰纳木门规定了受众要求,即满足80、90后年轻消费群体的诉求。据索菲亚2019年中报,截止至今年6月30日,司米橱柜拥有经销商809家(其中80%以上都是跟索菲亚重叠的经销商),独立的司米专卖店达837家;索菲亚木门独立店达149家(不含在装修店面46家)、经销商逾500家(基本上都与索菲亚的经销商重合)。索菲亚称将加强索菲亚全屋定制、司米橱柜以及定制木门三品类的联动以及产品融合,致力推进大家居融合。2019年,索菲亚进入3.0时代——产品风格化,风格多样化,在全屋定制之上,延伸至软装、饰品、地板、家品、隔断、护墙板等多品类产品,并做到整体风格统一。尚品宅配&维意定制同隶属维尚集团旗下的尚品宅配与维意定制,两者共享与依托强大的后台IT技术与互联网技术。尚品定位是“年轻时尚”,维意定位是“经典时尚”。维意定制旗下的“圣诞鸟”也是针对不同年龄、体型消费者而出现的一个床垫品牌。尚品宅配、维意定制、新居网、HOMKOO整装云,承上启下,全力打造家居、家装的完整闭环。志邦志邦以橱柜起家,后涉足衣柜,增添了两个全屋定制的子品牌“法兰菲”和“IK”。法兰菲全屋定制针对中产阶层的主力消费群体;IK整体定制则是针对互联网等刚需消费群体。今年年初,志邦重磅签约周杰伦作为品牌全新代言人,在塑造其年轻化、时尚化的品牌形象的道路上迈出了重要一步。志邦家居持续发展多品类,夯实厨柜基础,发力全屋空间,孵化木门业务。据志邦2019年中报,截至2019年6月30日,志邦拥有经销商1263
家,志邦橱柜1545家,志邦衣柜880家,志邦木门147家,合计2572家店。金牌近年来,金牌厨柜坚持成为厨柜品类领导品牌的根本战略,同时加快桔家衣柜、木门的渠道布局。据2019年中报,截至报告期末,金牌厨柜专卖店1508家(含在建)、桔家衣柜专卖店459家(含在建),桔家木门专卖店30家(含在建),店面总数1997家。2018年年末,金牌推出桔家云整装,打造“产品+平台+整装”的全新整装模式,今年8月,桔家云整装首家线下体验馆于厦门正式开业。目前,金牌已形成金牌厨柜、桔家衣柜、桔家木门、桔家云整装等多重业务矩阵。定位之父杰克特劳特有云:“所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。”支撑多品牌战略的理论依据正是来源于其著名的定位理论:品牌是某一品类的代表,建立品牌就是要实现品牌对某一个品类的主导,成为某个品类的第一。定制家居企业在开拓新品类时以全新的品牌出现,塑造不同的品牌个性和利益点,以满足细分市场用户对价格和质量的不同需求,在新领域赢得消费者的关注,实现市场份额最大化。同时,“鸡蛋不放在同一个篮子里”,有利于降低企业经营的风险。未来,定制家居企业的发展方向必然是精品化、专业化、规范化。多品牌矩阵有助于挖掘更多细分领域的消费群体,赢得更大的市场。

定制家居企业纷纷开辟新的品牌,目的是拓展和新渠道、优化经销商渠道,提前布局,抢占未来市场的机遇,从而完成大家居战略的协同。

大家居战略,是另一种意义上的多品牌运营,对于家居企业来说,既能丰富产品矩阵,又能抢占市场份额。在实现全品牌联动之前,多品牌运营是一种前置的“大家居战略”。

虽然目前来看还没有完整的学术概念来定义全屋定制,但一个基本的体现就是企业的主营业务从单一的家居建材品类开始涉足多个品类,例如,衣柜起家的索菲亚目前也有了地板、橱柜和木门业务,并且很多新品类都有了新的品牌名称,比如索菲亚的司米整体橱柜等。

从单一的品类扩充到多品类甚至全品类布局、塑造新品牌的路径,从当下定制家居企业的发展步骤来看,似乎成为了惯用打法,这样的布局究竟利弊几何?

定制家居企业的多品牌矩阵

根据家居行业的特点,以及目前定制家居发展的特定阶段,目前大部分企业都首先迈出了新品类扩张的第一步,也有诸如索菲亚、尚品宅配、志邦股份以及欧派家居等都已经开辟了新的品牌:

家居品牌多品牌运营的还有大自然,橱柜衣柜品牌命名大自然柯拉尼,壁纸为大自然壁高,以及做木门的德森堡;

金牌橱柜旗下桔家专业定制家居,MALIO专注了厨电及相关配套产品。

新增品牌大致分为三个方向,一是在原有品类基础上拓展的品类新品牌,二是在原有定制家居品牌基础上设置的针对不同消费群体的差异化品牌,基本是面向80、90后年轻消费群体而设置的子品牌。三是针对于不同品类,不同消费群体以不同品牌出现。

欧派家居作为目前营收最大和渠道规模最广的定制家居企业,在2003年已开始布局橱柜之外的卫浴品类;2005年,开始布局衣柜业务,2016年欧派家居的衣柜业务已贡献45%的收入增长,成为新的业绩增长引擎;

2010年,欧派家居的品类已扩展到定制木门领域,并且新品牌名称为“欧铂尼木门”目前,欧铂尼木门独立的经销商已达556家;

除此之外,2017年,面向年轻消费群体的中端产品“欧铂丽全屋定制”品牌诞生,对于欧派家居而言,是全线拓展业务模式的展开,即横向扩张产品品类,纵向收割消费群体。

志邦股份的路径大致和欧派类似,只不过在时间上慢了一步。橱柜起家、涉足衣柜、增添了两个全屋定制的子品牌“法兰菲”和“IK”。同样是为顺应行业趋势变化而转型,针对不同的消费群体主推不同的品牌,形成新的业务品类规划,针对中产阶层的主力消费群体有志邦厨柜、志邦木门、法兰菲全屋定制;针对互联网等刚需消费群体,推出了新兴品牌IK整体定制。

索菲亚和前两者的差别较大,从开始布局其他品类就以新的品牌名称接入,易福诺地板、司米橱柜、米兰纳木门,为了大家居战略在品类上进行扩展,同样也顺应潮流地为米兰纳木门规定了受众要求,即满足80、90后年轻消费群体的诉求。

同是衣柜起家的好莱客则和索菲亚的战略大相径庭,尽管好莱客也从2017年开始踏进了橱柜和木门领域,但其所有新增品类都保有了“好莱客”的品牌名称,没有再另觅新的品牌。

较为特别的还有定制家居代表企业尚品宅配,2006年开始,一直坚持“尚品宅配”和“维意定制”两大定制家具品牌的C2B商业模式。不过,虽然没有过多的宣传痕迹,维意定制旗下的“圣诞鸟”也依然是针对不同年龄、体型消费者而出现的一个床垫品牌。

为何他们热衷采取多品牌经营?

从这些定制企业的发展状态中不难看出,看似多品牌策略是选择了20%的成功之路,其实和80%的单品牌延伸的结局没有差别。对比分析目前上市定制企业的财报,新品类拓展成功的企业寥寥无几,甚至没有一个成功的新品类品牌。

欧派力推旗下的欧铂丽,应该说是在多品牌经营的品牌中较为出色的,作为橱柜单品出现,发展仅仅7年时间,目前已经拥有近1000家门店,欧铂丽又顺势推出了全屋定制,实现了真正意义上的全屋定制,据称年平均增长速度50%以上。

但即便如此,还是有很多定制家居企业迎难而上,其目的又是什么?

首先,全屋定制企业采取多品牌策略的核心利益点是渠道的开拓,尤其是全国渠道网络成熟的企业。诸如欧派2016年的门店总数已4416家,索菲亚也突破了2000家,但是两者的市场份额占有率仍在2%左右。所以,建立新品牌可以在已有门店的地区再次布局,以此达到事半功倍的效果。由于这些大牌企业已经在消费力较强的城市打造了良好的品牌形象,很多当地的经销商都争抢着代理,但是一个地区只能一个经销商的政策把大量的优质经销商拒之门外。在这样的情况下,如果能打造一个新品牌则能毫不费功夫地布局全国。

第二,优化经销商渠道,强化经销商、工厂内部团队之间的竞争关系。表面上看,风平浪静,实际上内部争得不可开交。大公司采取了事业部制,团队与团队之间都存在着业绩PK,争夺终端门店,经销商资源等等。

然而,企业则是这场多品牌战略背后的赢家。

第三、提前布局,抢占未来市场机遇。大自然在2010年就早早的涉足了大家居项目,同时进入橱柜,衣柜,木门,壁纸等等项目,而且每个品类独立品牌,独立事业部,独立团队经营,实现了大家居的形式上布局,但也增加了内部管控的难度。

如何看待定制家居企业多品牌策略

如果新增的品类与原品牌定位不符,或者是相关联度很小,采用品牌延伸的策略很容易让企业掉入陷阱。因此,多品牌或者副品牌策略就成为了新的方向标。

从品类的扩张到品牌的塑造,是从内部产品视角到外部客户思路的转变,形的发展模式。

对于渠道铺设已接近饱和的企业而言,开辟新的品牌渠道,重新建立直营店或者经销店,在一定意义上缓解了目前难以扩大市场的窘境,以另外的面貌再次打入了消费者。

在定制家居企业发展全品类和新品牌的同时,两者可以共同完成大家居战略的协同,另外,也会在一定程度上再次绑定原有用户,加深用户对品牌的认可度。

再者,新品牌的打造初期也处于“试水”阶段,在前路未知的时候,采用一个新品牌也不失为最稳妥的方式,在产品没有打磨完善的初期,利用新的品牌也会在一定程度上避免对原有品牌造成损害。

如果新增的品类与原品牌定位不符,或者是相关联度很小,采用品牌延伸的策略很容易让企业掉入陷阱。因此,多品牌或者副品牌策略就成为了新的方向标。

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