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全屋定制如何掌握设计主导权开发流量新入口?

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受宏观经济、房地产等因素的影响,今年行业增速进一步放缓,全屋定制企业艰难地度过了“市场寒冬”。但换个角度看,这同样是全屋定制企业迸发活力的新起点。正如泛家居圈创始人周忠先生曾在《2020,全屋定制的“危”与“机”!》中提及,“全屋定制家居最大的机会,永远是蕴涵在企业的不断创新中。”而这种创新,亦包含了对流量新入口的开发。今年以来,渠道多元化、入口及流量碎片化无疑是全屋定制家居企业面临的最惨烈竞争现实。传统家居卖场的流量断崖式下跌、各家企业的获客成本日渐上涨,进一步推动行业对流量新入口的渴望与挖掘。于是乎,大家都在探索着各式各样的流量入口,并衍生出以欧派“梦想设计家”、索菲亚“轻松装好家”、尚品宅配“智善智美”、维意“心意展厅”、志邦“设计家”等品牌活动为代表的新尝试。欧派“梦想设计家”今年5月起,欧派“梦想设计家——美好生活设计论坛”先后在石家庄、扬州、广州、沈阳、深圳、济南、长春、合肥等城市举行。论坛邀请了多位著名设计师分享毕生的设计观念和实践,并现场为青年设计师答疑解惑,进一步增进欧派与设计端的紧密联系。此外,在前些天的广州设计周上,欧派橱柜还携手全国工商联联合举办梦想设计家——美好生活设计论坛暨第三届欧派杯厨房工业设计榜邀请赛全国颁奖典礼,在公布评选的优秀作品,并揭晓颁发金银铜及创意奖。索菲亚“轻松装好家设计大赛”全国省赛山东站而索菲亚在设计主导权上的发力也值得关注。今年11月起,索菲亚“轻松装好家设计大赛”线下省赛已在全国所有战区铺开。大赛覆盖全国全区域,旨在提升索菲亚终端设计师的设计水平,以更好地为客户提供优质的设计方案。而近期,“轻松装好家设计大赛”全国省赛也圆满落幕,从全国各地696位优秀设计师中,为索菲亚挑选出128位精英设计人才。尚品宅配“第二代全屋定制”尚品宅配向来以设计能力领跑行业,牢牢紧握设计主导权。今年3月,尚品宅配在广州举办了以“智善
智美”为主题的尚品宅配第二代全屋定制发布会。相比一代模式,尚品宅配第二代全屋定制的自我变革和换代,更强调用户需求与生活体验,其核心升级点是通过全屋配齐的整体空间方案与不断升级的人居生活美学,让空间打造从原本割裂式的品类叠加升级为系统搭配的整体美学、智能家居解决方案。维意定制“心意行动展厅创意设计大赛”维意定制则是打破行业常规玩法,创新性将设计与公益紧密结合。今年3月中旬,维意定制拉开了“心意行动展厅创意设计大赛”的序幕,诚意邀请设计岛设计师参与活动。作品围绕“心意行动”必备元素与可选元素,设计约四平方米的任意尺寸比例的创意展厅。维意定制在4月评选出十一幅入围作品落幕大赛,通过有创意的门店装饰升级公司品牌及公益形象,向大众传达心意行动的公益态度,也提升了内部设计岛各路英雄的设计能力。志邦“设计家”设计大赛志邦也不甘示弱,在今年开启了第二届“设计家”设计大赛,与索菲亚有着异曲同工之妙。“设计家”设计大赛在经过海选、初赛、半决赛等多轮评选阶段,目前已经进入到12月份的全国总决赛,其作品要求使用志邦家居系列产品,提交全屋空间设计(必含厨房,卧室,客餐厅),并由各省区设计经理组成的评委团从功能布局、效果表现、作品包装等方面为作品评分。很明显,各家品牌的这种探索是从新消费群体的特征入手。近几年,消费主流在不断变化,在80后消费缩紧的背景下,90后群体正在逐渐成为当前消费的主流。而消费群体的变化也意味着新消费需求的崛起,90后对房内的家居用品有着更高的品质要求。这也让今天成为设计最好的时代。当商品面临的是一样的价格、一样的功能的时候,唯有设计可以让品牌更加突出,增加市场竞争力。我们可以从近几年造物节与双十一的侧重看出,对创意、原创、设计的元素愈加看重,消费市场氛围朝着设计改变。更重要的是,品牌设计大赛是各家企业对流量的主动出击。何以这么说?如今整个市场的流量愈加碎片化,多元化的渠道分流以及上流房地产的截流,让品牌的获客成本变得高昂,这让品牌对优质准确实惠的流量有着急切渴望。我们能发现,每每社会热点爆发,很多品牌通过“蹭热点”的形式,旨在迅速抓住吃瓜群众的注意力。(图片来源:互联网,侵删)但这毕竟不是长久之计,全屋定制品牌便转向了主动策划与设计相关的活动,打造噱头引爆品牌流量。品牌设计赛事经过行业媒体、传统媒体等渠道报道与传播,在传播品牌的文化价值的同时,也让品牌保持社会热度,将品牌知名度推向高潮。另一方面,设计大赛也促进品牌各地终端驻店设计师以及导购的设计能力提升。很多品牌都注重这方面的培训,如今年新中源在绵阳举行了“向设计主导权要销量”设计营销培训,全省40多位驻店设计师参加;金舵在湖北举行培训会,提升终端团队的设计服务。可见,终端设计能力的提升必是大势所趋,将有助于品牌提高终端流量转化的实力。值得一提的是,移动互联网风口引爆了内容流量,新消费群体在消费时会有参考网红、KOL的习惯,这就为全屋定制品牌开发流量新入口提供可能的机会,类似公众号、抖音、小红书、微博、直播等平台带来的流量便属于内容流量。相比搜索流量的受众随机性和一次性,内容生产者可以对自己的内容流量进行长期的积累和运营。在这方面,尚品宅配与维意定制的自媒体矩阵堪称行业标杆。以尚品宅配旗下抖音号“设计师阿爽”为例,其粉丝量目前已经达到了1757.4W,而维意定制抖音号“维意定制家居”,粉丝达到491.3W。两者粉丝量非常可观,更不用说旗下的其他平台账号粉丝。自媒体渠道可以低成本积累大量的潜在消费者,信息渠道的主动权也掌握在了品牌的手中,通过定期定向传播产品信息,变现收益十分可观。此外,由于新媒体的特殊性,其能够及时与消费者产生良性互动。如通过评论区留言与点赞行为,一定程度搜集了潜在消费群体尚未挖掘的需求,从而更有针对性地提供服务。(文章来源:互联网,侵删)回归话题本身,全屋定制企业对设计主导权的掌握,收获一批内容充实的产品案例。通过自身的自媒体渠道,将这批优秀作品传播向社会,一方面丰富了自媒体渠道的内容,通过内容吸引公共领域流量的关注,引起观看者自主传播,达到品牌传播与流量挖掘双效目的;另一方面,优质产品案例经过社会潜在用户的浏览,能激发用户的消费欲望,亦或是对产品本身的评价,引起共鸣,推动全屋定制品牌完善产品体系,挖掘被忽视的消费痛点。而这一切的前提在于,优质内容的生产。设计主导权无疑就是全屋定制品牌的核心竞争力,能带来大量的优质内容。而设计大赛的优秀产品也不再只是简单的比赛作品,它们有了更多开发的价值。正如周忠先生所分析“人和单都去哪里了?也就是说流量枯竭或者流量稀缺的原因是什么?一个是截流,一个是分流。”面对如此紧迫的流量局势,全屋定制企业更应主动出击,以“立体战、融合战的流量、入口及渠道战略”打破行业僵局。其中,掌握设计主导权开发流量新入口会是一个不错的选择。

中国定制行业从单品类到多品类定制的演变,每一次变革都是围绕消费者需求而变。在国民经济不断提升、消费升级持续深化、新生代群体逐渐崛起的今天,消费者对全屋定制行业有了更高的消费要求。消费端的需求变化,带动了全屋定制企业主动拥抱消费市场变化。2019年,欧派家居的“攻守”之道,再攀定制家居行业高峰;尚品宅配的“第二代全屋定制”,刷新全屋定制商业模式;维意定制的“好设计丨全屋配齐战略”,引领行业变革浪潮;索菲亚的“3.0时代”,致力成为大家居解决方案提供者。如今,全屋定制家居企业的年度战略都已实施了一段时间,是时候回顾其战略实施效果。同时,也期待能够为一众家居企业的下一步战略调整发力带来一些启示。欧派家居早在今年2月的欧派家居经销商营销峰会,欧派家居集团董事长姚良松便在其《守得住,攻得起》主题演讲上,提出了“抢份额,增单值”的基本方略以及“退、守、攻”三道对策,奠定了欧派今年的年度战略基调。“攻守之道”旨在“攻,即稳住战壕,做精做专;守,则双面攀援,强攻巅峰;变中守,守中攻;守得住,攻得起”,为欧派家居穿越风雨,再攀巨岩提供战略支持。在今年欧派家居披露的三季度财报中,足可见今年“攻守之道”的战略成效。欧派家居在前三季度实现营收95.35亿元,同比增长16.33%,归属于上市公司股东的净利润为13.78亿元,同比增长14.83%,前三季度交出了营收与净利润猛增的惊人佳绩。值得一提的是,在今年双十一,欧派家居继续引领行业。仅用1小时33分钟破亿,双十一当天总销售额突破7.07亿,名列天猫全屋定制行业前三甲,连续四年蝉联天猫橱柜类目冠军。在营销网点建设上,欧派家居做了进一步的完善。截至2019年三季度末,欧派家居的橱柜、衣柜、卫浴、木门、欧铂丽门店数量分别达2321、2182、953、618、1010
家。并且,整装大家居门店增至251
家。此外,欧派家居对前沿技术“攻守”探索更为业内称赞。在今年8月份华为开发者大会上,欧派家居与华为举行了签约仪式,确立了双方在智能家居和物联网生态领域的战略合作。欧派家居“守”选对接华为HiLink平台,“攻”进在家装领域的智能化进程,为消费者带来更智能、更便捷的智慧化生活体验。欧派家居取得的优异成绩并非轻而易举,所有的努力与成就都来自于其对“攻守之道”的精准把握和大胆实践。相信,接下来欧派家居仍将坚定不移地践行这个年度战略,提升产品,提高服务,培养长远眼光,以继续占据行业市场领先地位。尚品宅配正如尚品宅配总经理李嘉聪所言:“第二代全屋定制”并非品类的单纯叠加,亦非第一代全屋定制的升级版本,而是基于技术推动的模式变革,是真正的“换代”。第二代全屋定制商业模式为消费者提供全屋配齐、生活美学、极“智”服务、AI云设计、智能家居。也正是这五个核心特征,让我们见证尚品宅配赢得消费市场的呼声。在天猫线上渠道,尚品宅配上半年成交达成3.85亿,其中618期间线上成交达成1.44亿,全屋定制类目排名第三,荣获新浪家居发布天猫美家排行榜第三。此外,尚品宅配线上流量亦是惊人,上半年在天猫全屋定制类目流量四个月排名第二,两个月排名第三。在加盟渠道方面,尚品宅配合作了10家外部招商平台,举办25场次招商发布会,参加上海建博会、上海厨卫展、广州衣柜展、广州家博会等有影响力的行业展会,累计签下意向超575份。至于尚品宅配旗舰项目——HOMKOO整装云,截止9月HOMKOO整装云会员数量已正式突破2000家,“仅HOMKOO整装云的广州直营店,今年就有望突破2亿的营收”,泛家居圈创始人周忠先生对其有着乐观预判。“第二代全屋定制”也为尚品宅配打造网红新品奠定足够的底气。10月底,尚品宅配与故宫宫廷文化超级IP携手打造的联名新中式空间——“锦绣东方”正式亮相,将故宫建筑、文物的文化元素,融入现代家居审美,无疑对全屋定制能力的细节更为考究,提出更高的要求。第二代全屋定制,是尚品宅配以创新者的勇气挑战家居定制新模式,我们能看到这一战略的实施为尚品宅配迸发出无限的潜能,同时也为其带来实实在在的成效。相信尚品宅配将持续发力大家居布局、为消费者的美好生活不断赋能。维意定制维意定制的好设计丨全屋配齐战略自发布伊始,便具备5大核心要素:好设计、全屋配齐、AI云设计、智能制造、物联网技术。“全屋配齐”服务更是以好设计为核心,涵盖全屋所有空间及家装流程的所有环节,为消费者提供拎包入住标准的家装服务,从而彻底解决其“所见非可得”的痛点,真正意义上为消费者实现“拎包入住”。今年上半年,在线上天猫渠道上,维意定制成交1.25亿。在618期间,维意定制天猫全屋定制类目线上成交达成4000万,品牌流量排名第五。除此之外,维意定制品牌传播继续推进,好设计丨全屋配齐战略深入人心。今年以来,维意定制公关传播投放国内知名媒体188家;品牌广告投放全国核心枢纽(国内机场、高铁站、高速高炮),累计覆盖城市19个,投放量累计达200+;品牌策划品牌营销活动245场。在7月份,维意定制继续推进战略,举办好设计|全屋配齐2019【爆单战役】实战峰会,不仅正式宣布维意定制好设计|全屋配齐核心战略完美落地,更将维意定制的绝对霸气展露无遗,好设计|全屋配齐继年初发布后再次席卷行业。尤其需要注意的是,今年维意定制再次获得“2019年市政府质量奖”,同时还荣获了“佛山市企业质量文化案例优秀成果奖”。荣誉的背后,是政府对维意定制好设计丨全屋配齐战略的认可与支持。维意定制用好设计丨全屋配齐战略,实现消费者一站式全屋硬装定制+全屋软装定制。在不断探索各种可能的过程中,维意定制收到了消费市场的正面反馈,并坚持用全屋配齐的专业服务,真正将家装做到省时省心省力。索菲亚索菲亚创始人兼总裁柯建生先生曾提到:进入3.0时代的索菲亚,将继续深入探索产品风格化,风格多样化,这意味着定制家具在全屋定制之上,延伸至软装、饰品、地板、家品、隔断、护墙板等多品类产品,并做到整体风格统一。不仅如此,更把专业高效向服务端发力,向提升设计效率和运营效率发展,在满足消费者全屋定制的需求的同时,成为行业领先的“大家居解决方案提供者”。自索菲亚宣布进入3.0时代,其第三季度营业收入与净利润逆势“双增”的成绩,一定程度上说明了市场对索菲亚此举的认可。根据索菲亚三季报披露,第三季度索菲亚实现收入21.69亿元,归母净利润达3.29亿元。此外,索菲亚亦是主动优化品牌渠道。截至9月底,索菲亚在今年前三季度新开发区域77个,淘汰经销商及区域62个,以此加快新产品上样,升级终端店面形象,引入高潜力、高成长性的经销商。索菲亚还继续深化布局整体家居,大家居店在第三季度内经销商加快了开大店速度,截止9月底已开出了191家大家居店,稳步推进公司战略。电商渠道亦是值得一提的关键点。索菲亚电商引流占比持续上升,截止至今年三季度,电商引流的客户总体占比已从16%提升到
25%;一线城市的电商客户占比逾45%。电商渠道引流成效在行业内名列前茅,转化率也在持续提升。对于索菲亚而言,3.0时代不是一句口号,更多的是企业由内到外的迭代加持。面对接下来的市场挑战,索菲亚势必继续优化产品结构、经销网络、线上引流,致力于“通过个性化设计及高效运营为顾客提供美好体验,成为值得信赖、全球领先的家居企业”的企业愿景。到这里,我们见到全屋定制家居年度战略初效显现,说明全屋定制企业对用户需求、消费痛点、时代变化的精准把握。但这不会是最终的版本,正如泛家居圈创始人周忠先生所言,“唯一不变就是变化的时代,唯一不变就是变化的全屋定制行业。”全屋定制家居只有不断适应时代,企业年度战略也只有不断适应需求,才能抢占市场先机,获得持久的竞争优势。

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